醫(yī)藥保健品營銷正面臨一個空前艱險的時代,經過八十年代末到整個九十年代的輝煌以后,醫(yī)藥保健品營銷已跌入低谷,甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時盤整一下OTC營銷的思路,對醫(yī)藥企業(yè)的末來發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產品的運作,不論普藥。
一、 營銷環(huán)境回顧與展望:
。ㄒ唬⑦^去輝煌的基因:
回顧整個九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌,目前依然可以列舉出一大串成功的品牌,從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金,每個都是目前誰也沒法攀越的領袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產品幾乎都
成長在九十年代,進入二十一世紀以后,同樣是這些企業(yè),卻再也沒有推出另一個重磅品種。為什么?其實道理非常簡單,以上這些品牌的成功,得益于“時機、位置、形勢”,或者說是“天時、地利、人和”,企業(yè)本身的策劃力并不是關鍵要素。 先說“天時”,中國自古就有保健品消費的習慣,改革開放創(chuàng)造的物質基礎為保健品消費提供了必備的條件。物質基礎一旦確定,潛在的保健需求便釋放出無限的市場機會。但市場基本屬于空白狀態(tài),誰能抓住一個機會便能一夜成名。
再說“地利”,中國有世界上最大的消費市場,十幾億人口的潛在需求一旦被激活,市場容量會讓所有眼紅。更主要的原因是,這十幾億人口就象原始森林一樣,沒有經受過市場的洗禮,一張白紙好畫最新最美的圖畫,很少經歷廣告信息磨練的消費人群,能在彈指間被廣告俘獲。
最后看看“人和”,以前的營銷環(huán)境異常寬松,政府管制的缺位、消費者藥品知識的饋乏都給先知先覺者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣,主治功能可以隨心所欲無限夸張。
。ǘ、現(xiàn)時窘境的因由:
進入二十一世紀以后,天時、地利、人和都發(fā)生了逆轉,首先是競爭的加劇,市場不再是空白狀態(tài),而是諸侯紛爭,戰(zhàn)火烽起!疤鞎r”之利已失;
其次,諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費者的眼睛,他們的消費變得越來越理性、謹慎,以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處,廣告沒用了、促銷活動沒用了,“概念”營銷日漸式微。此為“地利”之失。
最后,諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費者,同時也教育了政府。行業(yè)管制越來越嚴,諸侯們原來野慣了手腳被逐一捆綁,藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺。此為“人和”這失。
成也蕭和敗也蕭和,OTC產品成也靠以上三者,敗也在以上三者,只不過還有很多局中人沒有得悟,仍龜縮在辦公室里苦思冥想。
那么,現(xiàn)階段的OTC藥品營銷到底應該如何進行?筆者以為應該正本清源,先研究清楚藥品營銷的特性,然后方可運作成功。
二、 藥品與一般日用品的差異:
1、 高風險性產品,消費者消費風險高,消費謹慎;
任何商品的消費都存在消費風險問題,消費風險是指消費者使用商品后可能帶來的生理或心理變化,影響消費者生活質量。藥品如果使用不當,將危及消費者的生命,因此屬于高風險的商品,而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服,因此屬于低風險商品。
消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎
2、 信息不對稱產品,消費者對產品知識了解有限,對質量、價格無理性判斷;
“信息不對稱”是經濟學名詞,喻指買、賣雙方對產品信息的掌握程度存在差異,導致交易不平等、不公平。
藥品是典型的信息不對稱產品,絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏,對藥品消費都很謹慎,正因為信息不對稱,所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。
3、 即時性消費品,有需求才有消費動機,而且需求不確定;
藥品是治病用的,消費者只有生病時才會消費,病愈就會放棄消費,所以是即時性的消費品。因為絕大多數藥品都是在醫(yī)生的建議下消費,所以藥品又是被動性消費品,不象日用品一樣可以自主選擇消費。
以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠度很高的商品,為減少消費風險和防止受騙,消費者對已經選定的品牌一般都會保持較高的忠誠度。
三、 OTC廣告產品成功要素:
。ㄒ唬a品要求:
相對獨家產品,防止復制和跟進:因為缺乏創(chuàng)研能力,大多數制藥企業(yè)都只能仿制或對原有品種進行二次開發(fā)。仿制藥品進入門檻低,市場競爭對手多,一旦市場操作成功,就難免遭遇競爭對手的終端跟進狙擊。因此,在選擇產品運作廣告之前必須首先規(guī)避這個風險。盡量選擇相對獨家的品種,比如中藥保護品種、OTC改劑新藥。
可按保健品運作,應是可以創(chuàng)造需求的產品:產品營銷歸根到底是賣“需求”,市場需求大,產品的理論市場份額就大,反之亦然。因此,營銷的真諦只不過是準確發(fā)現(xiàn)并千方百計滿足消費者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的,是市場已經顯露的,比如各種食品,這種需求往往已屬于成熟市場,競爭較激烈,市場份額看起來很大,但某一品牌的相對份額通路很小,因為瓜分份額的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求,消費者目前并沒感知,往往經過企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來。比如補腎市場,在匯仁腎寶沒有上市之前,誰也不知道整個補腎類市場的需求會有幾十億!
現(xiàn)階段選擇OTC廣告產品,應該選后者,能夠創(chuàng)造需求的產品。只有創(chuàng)造才能排它,才能在相當長的時間里獨占市場份額。俗話說“是頭三分鮮”,一種需求只要能成功被激發(fā),先入者的地位就輕易難以撼動。
還有一個關鍵問題,因為藥品的特殊性,消費者的消費心理變得越來越謹慎。因此,OTC產品成功的另一個關鍵因素是必須首先打破消費者的心理障礙。相比藥品而言,保健品的消費風險要小得多,以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象,匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。
藥品包裝成保健品需要技巧,從產品包裝設計到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭,為什么?這就是對消費者的心理暗示,意思是這個產品是與飲食有關的,沒有什么風險!
(二)、組織:
在國內成功的OTC藥品基本歸為兩類,一是以醫(yī)院處方營銷的成功為基礎,逐步向OTC滲透,典型的有“嗎丁啉”和現(xiàn)在市場聲音較大的“開瑞坦”。采用這種營銷模式的都是外企,而且隨著國家政策的逐緊,處方藥市場運作空間的緊縮,這種營銷模式會越來越被有實力的企業(yè)模仿;
另一種是直接從OTC入市的產品,大多數國內藥企都屬于這種類型,如匯仁腎寶、修正斯達舒等。國內企業(yè)醫(yī)院營銷存在先天不足,產品和營銷手段都不是外企的對手,因此被迫以OTC起家。
由于外企加入OTC市場的爭奪,可以預見的是,今后一段時期內,OTC市場必將烽煙四起。對傳統(tǒng)以OTC營銷起家的國內企業(yè)來說,一方面要應對來自消費者的挑戰(zhàn),另一方面還必須面對實力雄厚的外企對市場的蠶奪。
至少有一點是可以自信的,國內企業(yè)對中國市場的了解程度和應變能力遠遠高于外企,差異化營銷的系統(tǒng)思考能力和運作系統(tǒng)也相對成熟。而這一切,都首先建立在高效的營銷組織之上,因此,“組織先行”原則對目前的OTC市場競爭是國內企業(yè)應對外企挑戰(zhàn)的唯一的“比較競爭優(yōu)勢”。
從南聯(lián)盟到伊拉克,美國人最終都出動了地面部隊,光靠“空中打擊”取勝的時代還沒到來。為什么?因為中國太大,通路環(huán)境、媒體環(huán)境、消費環(huán)境都太復雜,沒有地面部隊的精耕細作,市場將永遠屬于難以下咽的“夾生飯”。
派駐“地面部隊”是否是停留在原始的“人海戰(zhàn)術”?非也,構建“人!笔且杀镜,暴利時代,這個成本不是問題,而現(xiàn)階段,顯然不能照搬以往的做法,組織的建設必須建立在對市場環(huán)境的認真評估和對產品盈利的預期之上。銷售組織的建立,一方面要根據市場運作戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,另一方面,必須全面考量銷售成本。
。ㄈ⑶涝O計:
國內醫(yī)藥產業(yè)正面臨著新一輪的調整,這種調整涉及了整個產業(yè)鏈而非某一領域,從產品研發(fā)、生產到商業(yè)、零售等所有環(huán)節(jié),來自民間和政府的壓力使醫(yī)藥產業(yè)面臨著巨大的生存危機。
產業(yè)調整和行業(yè)管制對OTC藥品營銷的影響集中體現(xiàn)在銷售通路建設的被動上,醫(yī)藥商業(yè)和零售終端相互間的競爭給藥品生產企業(yè)的分銷帶來了一定的障礙。因此,通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低,這一點是每個企業(yè)都必須認清的事實。
渠道設計不光是商業(yè)分銷鏈的組建問題,還必須考慮藥品的零售終端。廣告產品始終無法解決的一個難題是市場價格體系的維護,而終端間的競爭是這個難題的源頭。對一些惡意以品牌產品降價來吸引客流的終端,在市場運作時必須先行找到對策!
(四)、促銷:
OTC廣告產品的促銷對象以消費者為主,通路為輔。上市初期,促銷資源的分配取決于企業(yè)的整體資源,或者說企業(yè)整體的營銷模式。
產品鋪市期,為了鼓勵通路進貨,可以適當分配促銷資源,特別是基層銷售隊伍太小的企業(yè)。但通路促銷的根本目的僅僅是為了鋪貨,真正的銷售還必須靠消費者的購買行為完成,因此,企業(yè)促銷資源的重心還必須放在消費者這頭。
在所有促銷手段中,廣告是最主要的促銷手段,而廣告從創(chuàng)意發(fā)想到廣告執(zhí)行,都面臨著新的挑戰(zhàn)。一切變化都源于消費者的變化,消費者的人生觀、世界觀在變,對媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費心理等所有細節(jié)都跟著發(fā)生了變化。因此,跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷成功的關鍵。
廣告媒介本身也在變化,電視已不再是獨步天下的唯一強勢媒體,分眾傳媒、網絡媒介都以新的姿態(tài)擄獲了一大批消費者,而這些新興媒體的出現(xiàn)也對廣告促銷提出了新的挑戰(zhàn)。
總之,OTC廣告產品的營銷正面臨一個全新的市場開拓期,以往的經驗已不能簡單復制成功,全新營銷模式的開創(chuàng)有待于我輩營銷將士們在實踐中不斷摸索和學習。
電子郵件:li_zhihua@huiren.cn